Гадо и Левандовски в кампании смартфонов Huawei P20 Pro

31/03/2018, 7:45

(фото: Pexels.com)

Пивовары ждут запланированных изменений в законе о рекламе пива - но не праздно. Инвестирование пивоваренных компаний в безалкогольные бренды может стать стратегией для предстоящих изменений.

Министерство здравоохранения хочет, чтобы реклама пива транслировалась по телевидению только после 23 - планируется внести поправку в Закон о воспитании в трезвости и противодействии алкоголизму. Теперь реклама пивных брендов для рекламных блоков идет с 20-го часа. Если счет будет изменен, реклама пива на телевидении станет практически невозможной и, безусловно, убыточной.

Отражением подготовки пивоваренных компаний к возможному изменению законодательства может быть, среди прочего, увеличение инвестиций в безалкогольные бренды. Хотя официально компании не допустят этого.

Grupa Żywiec, желая убедить поляков пить пиво без алкоголя, под двумя брендами - Heineken и Warka Radler - представит варианты по 0,0%. Наряду с уже имеющимися безалкогольными Живец они будут рекламироваться на телевидении с апреля. Чтобы популяризировать безалкогольное пиво, Grupa Żywiec изобрела и реализовала проект «Zero Zero». До 30000 В магазины поступят специально изготовленные витрины, стенды, витрины и фирменные полки. По словам Малгожаты Любельской, члена правления и директора по маркетингу Grupa Żywiec, производитель будет распространять около 2,5 миллионов безалкогольного пива, «чтобы преодолеть барьер вкуса, чтобы потребители узнали, что пиво без алкоголя не хуже на вкус». Любельска убеждена в успехе проекта: «Уже в прошлом году безалкогольное пиво было самой быстрорастущей категорией на рынке - почти на 23 процента. Как и в случае с Warka, нам удалось создать ранее существовавший сегмент рэдлеров, поэтому я считаю, что мы сможем убедить потребителей безалкогольного пива. Мы хотим в корне изменить свое восприятие ». Grupa Żywiec не объясняет, связано ли инвестирование в безалкогольные варианты брендов с запланированными ограничениями рекламы. - Говорить о планах слишком рано, потому что мы все еще на стадии проекта, - говорит Магдалена Бжезинская из отдела прессы Живецкой группы.

Kompania Piwowarska также имеет планы, связанные с безалкогольными вариантами своих брендов, но пока не раскрывает их. - Что касается безалкогольного пива, наша стратегия для этого сегмента не зависит от запланированных изменений в законодательстве, - заверяет Джоанна Квятковска, PR-менеджер Kompania Piwowarska SA. - Эта категория продуктов имеет очень высокий потенциал роста (двузначный рост год от года). Мы раскроем планы по мере их реализации. Carlsberg Polska также не раскрывает планы, связанные с безалкогольными брендами. - Мы используем рекламу для создания конкурентных преимуществ их брендов и информируем о новых продуктах, в том числе о безалкогольном пиве, чтобы не увеличивать рынок, который оставался стабильным в течение нескольких лет, а в 2017 году мягко упал, - подчеркивает Беата Пташинская-Единак, директор по коммуникациям Carlsberg Polska. Напомним, что последняя волна инвестиций пивоваренных заводов в безалкогольные бренды и их связь произошла в 1990-х годах, когда реклама алкоголя, включая пиво, также была ограничена поздними ночными часами.

Пивовары, как правило, придерживаются позиции, что между рекламой и уровнем потребления алкоголя нет явной связи, и тем более безответственное потребление алкоголя. Поэтому они категорически против запланированных ограничений. - Мы надеемся, что законодатель примет во внимание тот факт, что нет никакой связи между рекламой и уровнем потребления, а эффект ограничения часов рекламы пива не уменьшит безответственное потребление алкоголя, - говорит Беата Пташиньска-Едынак из Carlsberg Poland. - Польский пивной рынок уже очень ограничен, регулируется положениями Закона о воспитании в трезвости. Это также насыщенный и зрелый рынок. Данные показывают, что увеличение расходов на рекламу и увеличение числа контактов зрителей с рекламой пива не приводит к росту продаж и увеличению категории. Требуется эффективное, долгосрочное образование. Стоит отметить, что более 80 процентов. Поляки употребляют алкоголь ответственно.

- Ограничения и запреты являются наиболее часто используемыми инструментами политиками, но, как показывает опыт даже других стран, наименее эффективны. С другой стороны, изменения принесут ряд негативных последствий для многих отраслей и организаций, финансируемых за счет рекламы пива, - подчеркивает Джоанна Квятковска из Kompania Piwowarska. - Предлагаемые ограничения заставят нас внести фундаментальные изменения в бизнес-стратегию, потому что запрет на рекламу до 23:00 практически синонимичен нашему мнению о полном запрете. Правила в этой форме, следовательно, окажут негативное влияние на телеканалы, включая общественное телевидение, рекламные агентства и спортивный фонд, - добавляет он.

Потому что рекламные бюджеты на пиво не маленькие. Согласно данным Kantar Media, расходы пивоваренного завода на связь в течение нескольких лет оставались на одном уровне: в 2017 году он составил 554,9 млн. Зл., В 2016 году - 552,2 млн., А в 2015 году - 565,5 млн.

Магдалена Бжезинская из ieywiec Group, комментируя запланированные изменения, касающиеся рекламы пива, заявляет: - В этой теме мы полностью разделяем позицию отрасли, то есть Союза работодателей пивоваренной отрасли в Польше - Browary Polskie.

А ЗППП - Бровары, Польские протесты против планов Минздрава. «Это предложение построено на основе ошибочных предположений, и в то же время опущены ключевые данные о влиянии рекламы на уровень потребления алкоголя или структуры потребления отдельных видов алкоголя», пишет ZPPP - Browary Polskie в заявлении. Запланированный запрет воспринимается как «законодательный шаг, направленный на пивоваренный сектор, которому не предшествует анализ последствий ранее введенных ограничений».

Запрет на рекламу алкогольных напитков в 1990-х годах привел в первую очередь к тому, что каждая пивоварня и каждый бренд из ее портфеля имели безалкогольные версии, которые интенсивно рекламировались. А владельцы алкогольных брендов и управляющие ими рекламные агентства использовали целый ряд подиумов, которые позволяли им появляться на телевидении с запрещенной рекламой. Вспомните знаменитую лодку Bols или «Взгляд Мариолы Окоцим».

(AMS, 31/03/2018)

* Если вы нашли ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Похожие